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喜尔顿电器 低价-无法成就好品牌
  发布时间:2014/9/12 阅读:2148

  生活常识告诉我们,一线品牌定高价,二、三线品牌定中价,杂牌、小品牌定低价。杂牌、小品牌、小厂、螺丝批工厂等生产的产品一定是便宜的,同时也是低劣的。在市场经济的社会大环境下,既价廉又质优的商品只能是海市蜃楼,天方夜谭。 
    曾经有一个业务员问:“市场上有一些小厂,价格很低,困扰我业务工作开展,怎么办?”
“既然这些小厂这么厉害,为什么一直只能是小厂、小品牌、杂牌、擦边球,而我们却是大厂呢?”
   目前厨卫市场上,杂牌、小品牌、小厂、螺丝批工厂等不仅没有产品研发、市场支持、品牌维护等方面的能力,就是在产品本身,它们也是极尽偷工减料之能事,产品能做多薄作多薄,所有能降低产品成本就都尽可能降低,完全是小作坊小成本小生产,这些都是连产品品质都完全不顾的基础上实现产品低价,对广大经销商朋友与消费者完全不负责任。以上情况虽然在厨卫行业广泛存在,但不是本文讨论的重点。
低价表现的无能
  低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他营销活动。非低价决定了企业的营销活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案,比如当今市场上夏利、神舟、波导等低价品牌难觅行踪,而宝马、大众、苹果等非低价品牌如日中天。
  价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的。
有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。
  营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”金焕民老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。
非低价背后的活力
  市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,非低价产品往往是活跃的。在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。
  在苏宁、国美等终端市场,存在“品牌相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。也就是说,只要终端认同,消费者也会基本认同。在终端市场,商品很丰富,品牌认同度整体很高,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。
  在中国现实的商业生态之下,被关注是需要费用的。厂家交费,商家给你终端表现的机会。目前,终端最常用的表现手段是促销和推广,这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用,实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱,证明终端表现是有效的。终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。其实,消费者这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”;第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。让消费者“占便宜”,实际上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。如果只有一个定价步骤,消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题的掩盖,实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题,只不过是为了“师出有名”而已。
非低价的推力
  新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。新品上市,辅以大力度的传播,获得这种待遇的新品并不多,多数新品是默默无闻地上市。新品上市,消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,如果消费者无法做出判断,消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。当然,高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。在现实销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非消费者,而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获得更高的毛利。有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要政策。
  在渠道销售中,厂家不仅要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品,没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名商品,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。非知名商品的畅销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商品畅销的可能性很小。
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